Registering 3D marks is still a problem before the OHIM.

Philip Morris Products filed the following CTM application:

The Examiner, the Board of Appeal and then the Court of First Instance have found the mark at issue as non distinctive since it was "too close from what consumers may expect to find as a cigarette box".

The main points of the decision (in French) are the followings ones (we will translate them later on):

"En l’espèce, bien que la forme de la marque demandée ne corresponde pas à celle de la forme standard des paquets de cigarettes, c’est-à-dire un parallélépipède rectangle, elle est néanmoins proche de cette dernière forme ainsi que de certaines des variations du paquet standard se trouvant habituellement dans le commerce. La seule différence entre la forme demandée et la forme standard réside dans la forme des deux faces latérales. S’agissant de la forme demandée, ces dernières sont entièrement courbées et, ainsi qu’il a été relevé au point 59 ci-dessus, il n’y a pas d’arêtes longitudinales entre ces deux faces courbées et les deux faces planes verticales. S’agissant de la forme standard, les deux faces latérales sont planes et parallèles. Il en résulte que la marque demandée ne diverge pas de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur.

Partant, c’est à bon droit que la chambre de recours a considéré, aux points 17 à 19 de la décision attaquée, que la marque demandée ressemblait de manière trop évidente à la forme la plus courante de ce produit et que, prise dans son ensemble, la marque demandée ne réussissait pas à se différencier substantiellement des formes ordinaires des produits concernés.

Cette appréciation ne saurait être remise en cause par l’argument de la requérante concernant la perception tactile des paquets de cigarettes par le consommateur. Ainsi que l’OHMI l’a relevé lors de l’audience, il résulte des modalit és de vente des cigarettes au détail que, en pratique, le consommateur n’a pas la possibilit é de toucher le paquet avant l’achat de celui-ci. En effet, les paquets de cigarettes sont normalement vendus individuellement dans des bureaux de tabac et dans des distributeurs automatiques. Il résulte notamment des restrictions d’âge sur la vente des cigarettes que, dans le cas des bureaux de tabac, les paquets de cigarettes sont normalement présentés à une certaine distance du consommateur qui doit sélectionner le paquet de cigarettes sans le toucher et qui le reçoit ensuite directement du buraliste lorsqu’il effectue son paiement. Dans le cas des distributeurs automatiques, le consommateur reçoit son paquet directement de la machine après l’avoir sélectionné et avoir inséré sa monnaie.")

Please note that the application at issue hab been filed only for "cigarettes" in class 34.

An appeal has been brought on 16 November 2007 by Philip Morris Products SA against the judgment of the Court of First Instance.

By its appeal, the appellant claims that the Court of First Instance infringed Articles 4 and 7(1)(b) of Council Regulation (EC) No 40/94 of 20 December 1993 on the Community trade mark. In this respect, it complains, first, that the Court of First Instance based its assessment on a bias against the category of marks in which the mark applied for falls. In finding that consumers are not in the habit of making assumptions about the origin of goods on the basis of their shape or of the shape of their packaging, the Court of First Instance made a factual finding which has no scientific foundation whatsoever and misconstrues the human perception of signs in general, and of shapes in particular.

Second, the appellant complains that the Court of First Instance carried out an incorrect legal analysis of the relevant public's perception of the mark. That error arises, on the one hand, from the fact that the Court envisaged use of the mark only through its incorporation into a packet of cigarettes, although the shape of packaging for a given product can be perceived by the public in a multitude of other forms, such as graphic or three-dimensional representations of the mark in advertising material. The error of assessment arises, on the other hand, from the fact that the Court of First Instance reduced the concept of a mark to its part which is perceptible by a prospective purchaser at the moment immediately prior to his purchase, whilst the public concerned by a mark is composed of all those who may be faced with it in the course of normal use of the mark, which occurs both during the advertising of the product before it has been purchased and during use or consumption of the product after it has been purchased. The appellant claims, thirdly and lastly, that the grounds of the judgment under appeal are contradictory.

We will rely on this decision (once it is published) for further comments on 3D marks and their registrability before the OHIM.

P.S.: Note that the "real" product has been accepted and registered as a CTM: